3줄 요약

  1. Game Oracle 창립자 Ross Burton이 2025년 12월에 발표한 보고서 「AI in Games: The Impact On Sales」를 해외 매체 DualShockers가 6월 23일 다시 인용하면서, Steam에서 ‘AI 생성 컨텐츠 공개’ 라벨이 붙은 게임은 리뷰가 적은 경향이 있다는 분석이 재조명되고 있다.
  2. 2025년 1~10월에 출시된 유료 게임 9879본 가운데 17.9%가 AI 공개 라벨을 포함했고, 단순 통계뿐 아니라 장르·발매 시기·개발 경험·퍼블리셔 지원을 통제한 인과 모델에서도 AI 공개 게임은 발매 후 1개월간 리뷰 수가 약 53% 감소하는 것으로 추정됐다.
  3. 추정은 미측정 요인의 영향을 감안한 감도 분석에서 중간 정도의 견고성을 보였다. Burton은 생성 AI를 “오두막을 지을 때 쓰는 망치"에 비유하며, 피할 도구는 아니지만 신중히 다뤄야 한다는 결론을 두었다.

Steam의 ‘AI 생성 컨텐츠 공개’ 제도

Steam은 개발이나 실행에 생성 AI를 사용한 타이틀에 대해 스토어 페이지 안에 ‘AI 생성 컨텐츠 공개’ 섹션을 두고 유저가 사용 방식을 확인할 수 있게 했다.

Steam의 AI 생성 컨텐츠 공개 UI

Valve는 2023년에는 타사 저작권 침해 우려와 학습 데이터 관련 소송을 이유로 생성 AI 활용에 신중한 입장을 보였다. 그러다 2024년 1월 10일 방침을 바꿔, 개발(사전 생성)과 실행(라이브 생성) 단계에서 AI가 어떻게 쓰이는지 개발자가 설명하고 그 공개 정보를 토대로 심사를 진행하는 형태를 도입했다. 그 결과 스토어 페이지에는 AI 활용 방식이 명시되기 시작했다. 로컬라이제이션이나 홍보 소재에 생성 AI가 쓰여도 공개 대상이 된다.

방침 전환 이후 공개 라벨이 붙는 게임 수는 빠르게 늘었다. 본 기사 시점에서 미발매 포함 약 2만 본이 공개 라벨을 가지고 있다.

연도AI 공개 게임 수전체 대비 비율
2024년약 2200본약 12%
2025년약 4700본약 22%
2026년 (미발매 포함)약 4700본잠정 약 34%

Burton의 데이터 분석

분석을 수행한 Ross Burton은 계산 면역학 박사 학위를 가진 Game Oracle 창립자다. 기계 학습과 데이터 해석 경험을 바탕으로 이번 분석을 진행했다고 본인이 밝혔다.

대상은 2025년 1~10월에 출시된 유료 게임. 비정상적으로 비싼 가격대 게임이나 짧은 기간 안에 다량의 게임을 출시하는 디벨로퍼 같은 이상치를 제외한 9879본을 분석했다. 그 중 17.9%가 ‘AI 생성 컨텐츠 공개’를 포함했다.

단순 통계 비교

AI 사용 게임AI 비사용 게임
리뷰 수 중앙값47
리뷰 0건 비율19.8%15.2%
리뷰 100건 미만 비율91.7%94.9%

100건 이상 리뷰를 모은 게임의 호평률 중앙값도 AI 사용 84.6% / AI 비사용 88.3%로 차이가 나타났다.

100건 이상 리뷰 게임의 호평률 분포

인과 모델 적용

리뷰 수 차이를 만든 변수가 AI 공개 하나만은 아니므로, Burton은 다음 그림과 같이 각 요소의 인과 관계를 정리한 통계 모델을 세웠다.

리뷰 건수의 인과관계 모델

같은 타입의 게임이고 발매 시기도 같으며 개발 경험과 퍼블리셔 지원 상황도 동일하다고 둘 때, 생성 AI 사용이 발매 후 1개월 리뷰 수에 어떤 영향을 주는지를 추정했다. 결과는 ‘AI 생성 컨텐츠 공개’가 있는 경우 리뷰 수가 약 53% 감소한다는 추정값이었다.

견고성 — 감도 분석

이 결과를 그대로 받아들이기는 어렵다는 게 Burton 자신의 평이다. 모델은 AI 공개의 영향을 크게 보여주는 동시에, 미측정 요인 노이즈의 영향도 크게 잡았다. 그래서 Burton은 개발자의 스킬이나 마케팅 규모처럼 정확한 수치화가 되지 않은 미측정 요인을 가상의 ‘X팩터’로 두고, 이 X팩터가 생성 AI 채택 가능성과 리뷰 수 양쪽에 영향을 준다고 가정했을 때 53%라는 추정이 어느 정도 흔들리는지를 감도 분석으로 살폈다.

결론은 53% 감소 추정이 중간 정도(moderate)의 견고성을 가진다는 것이다. 강하지도 약하지도 않다.

리뷰 수가 곧 매출은 아니지만 작품이 유저에게 닿아 피드백을 얻고 있는지를 보여주는 지표라는 점에서, 최소한 분석 기간이었던 2025년 1~10월 동안 ‘AI 생성 컨텐츠 공개’는 리뷰 게시 수에 영향을 끼쳤을 가능성이 보인다. Burton은 미측정 요인이 다양하고 추정에 바이어스가 있을 수 있음을 강조하면서도, 현재로서는 많은 디벨로퍼에게 생성 AI 활용이 마이너스 요인이 될 가능성이 있다고 추론한다.

업계 정서와 활용 영역의 분리

유저와 크리에이터 사이에서는 특히 아트워크에 생성 AI를 쓰는 데 거부감이 강한 흐름이 있다. 예를 들어 개발 중 임시(placeholder) 자산으로 생성 AI 이미지를 넣었다가 교체를 잊은 채 출시되면 비판이 쏟아지는 사례가 보고된다.

GDC가 매년 진행하는 산업 조사 「STATE OF THE GAME INDUSTRY」 2026년판에서는, 52%가 “생성 AI가 게임 업계에 부정적 영향을 끼친다"라고 응답했다.

GDC STATE OF THE GAME INDUSTRY 2026 — 생성 AI 인식

한편 기업이 생성 AI 사용 정책을 정하는 흐름은 업계 전반에서 강해지고 있다. 메일 작성·일정 관리 같은 일상 업무, 코드 어시스턴트, 프로토타이핑에는 일정한 활용이 자리잡고 있다. 부정적 의견의 근저에는 학습 데이터를 둘러싼 권리 우려와 고용·제작 체계에 대한 불안이 있는 것으로 보인다. 그래서 비판이 비교적 약한 영역부터 먼저 활용이 진행되는 흐름이라고 매체는 본다.

실제로 Unreal Engine, Unity 같은 게임 엔진은 AI 활용 개발 지원 도구를 도입했다. Steam도 2026년 1월부터는 개발 작업 효율 향상을 위한 AI 도구에 대해서는 공개와 심사 설문에서의 보고가 불필요하다고 명시했다.

Burton은 보고서 말미에 생성 AI를 “오두막을 지을 때 쓰는 망치” 같은 도구라고 표현했다. 피해야 할 대상은 아니지만, 그렇다고 아무 데나 휘둘러서는 안 되며, 부담을 덜기 위한 용도로 신중히 다뤄야 한다는 결론이다.

내가 곱씹은 대목

가장 눈여겨본 부분은 두 가지다.

하나는 Burton 자신이 53%라는 수치의 한계를 솔직하게 드러낸 방식이다. 단순 비교 → 인과 모델 → 미측정 요인 감도 분석 순서로 한 발씩 물러서며 “이 정도는 견고하다"라고 결론지은 흐름은, 단정적인 헤드라인을 단 보고서가 종종 빠뜨리는 단계다. ‘AI 공개 게임은 리뷰가 53% 적다’라는 문장만 떠도는 것과, 그 53%가 중간 정도의 견고성을 가진 추정이라는 사실까지 함께 떠도는 것은 받아들이는 무게가 다르다.

다른 하나는 리뷰 수가 매출이 아닌 발견가능성의 지표라는 점이다. 즉 AI 공개 라벨은 판매가의 절감이 아니라, 작품과 유저 사이에 한 겹의 거리를 두는 신호로 작동할 가능성이 있다. 같은 가격, 같은 장르, 같은 발매 시기여도 라벨이 붙으면 유저가 한 번 더 망설이고, 그 망설임이 리뷰 게시까지 도달하지 못한 채 끊어진다. 산업 전반에서 효율화 도구로서의 AI는 빠르게 자리잡고 있는데, 콘텐츠 그 자체에 붙는 AI는 여전히 시장의 신호로 마이너스라는 비대칭이 데이터에서 드러난 셈이다.

출처

발신: AUTOMATON / Genki Hashimoto (2026-06-24) 원문: https://automaton-media.com/articles/newsjp/20260624-451676/

원본 보고서: